« L’écologie, c’est le moment d’en parler moins et d’en faire plus ». Pourtant, Le Chat marque de lessive appartenant au groupe HENKEL fait tout le contraire de ce qu’il promet. En effet, tant sur le plan des mots employés, des signes, des couleurs que sur l’accès à l’information pour les consommateurs, Le Chat Eco Efficacité parle beaucoup mais en fait beaucoup moins que prévu. Toute la mise en scène du produit laisse penser que ce dernier est écologique. Ce n’est pas le cas. Finalement, Le Chat n’aurait-il pas dû se taire ? Sans doute l’un des pires cas avérés de Greenwashing de la sélection du mois de février.

Publicité Le Chat Eco Efficacité epinglée par l'Observatoire Indépendant de la Publicité

 1. La publicité induit en erreur par les mots employés.

Que veut dire « lessive écologique » ? Une lessive qui n’aurait aucun impact sur l’environnement ou un impact moindre ? En l’état aucune lessive ne peut apporter l’assurance d’être totalement indolore pour l’environnement. Une étude de 60 millions de Consommateurs (novembre 2006) a confirmé l’écotoxicité de l’eau de lavage de toutes les lessive. Comme les voitures, il n’y a donc pas de « lessive écologique » mais des lessives plus ou moins écologiques. Seule certitude pour le consommateur, les lessives portant l’écolabel européen sont les lessives les moins polluantes. Or, Le Chat ne porte par cet écolabel. Nous sommes donc devant un cas de publicité mensongère.> Fondements :2-1.2. La publicité induit en erreur par la composition graphique ( images et couleurs )

Outre le fait de jouer sur le code couleur vert pour renforcer la dimension écologique de sa promesse, Le Chat fait précéder ses mentions « tensio-actifs d’origine végétale et 100% biodégradables » ainsi que « efficace même en eau froide » de signes graphiques qui peuvent être confondus avec des labels. Pourtant, ces icônes ambiguës n’ont aucune valeur si ce n’est esthétique pour habiller la composition. En revanche, ils marquent une volonté de créer de la confusion dans la tête du consommateur et d’attribuer à la lessive des vertus écologiques que ce produit ne possède pas.

> Fondements :La publicité affirme quelque chose de vague ou sans preuve

L’ensemble du dispositif publicitaire joue sur l’approximation et la confusion. « Lessive écologique » « eco », « 100% biodégradables », tout cela est affirmé sans preuve à l’appui et en l’absence d’un label officiel pouvant certifier de la bonne foi de l’annonceur et garantissant le respect d’un cahier des charges ainsi que l’audit d’un tiers indépendant.
De plus, quand bien même le consommateur se rendrait sur le site du produit, il ne trouvera que des allégations vagues. Ainsi, aucune information n’est donnée sur l’origine de provenance de l’huile de palme utilisée dans la composition de la lessive. Enfin, ce n’est pas parce que les tensio-actifs de cette lessive sont d’origine végétale qu’elle est entièrement écologique et biodégradable, ce que pourrait laisser penser la double utilisation du 100% sur l’étiquette. Ce n’est pas parce que les recharges sont compactables que tout le produit n’a pas d’impact.> Fondements :1-1.52-2.2-7.2-10.4. La publicité surestime ou exagère le côté réellement vert du produit / société / service

Ce n’est pas parce que les tensio-actifs de cette lessive sont d’origine végétale qu’elle est entièrement écologique et biodégradable, ce que pourrait laisser penser la double utilisation du 100% sur l’étiquette. Pour preuve, la lecture de l’étiquette nous informe que la lessive le Chat Eco-efficacité contient plusieurs substances allergènes parfumantes (butylphenyl methylpropional, hexyl cinnamal, linalool), ainsi que des phosphonates, composés qui participent à l’eutrophisation des milieux aquatiques et qui sont faiblement biodégradables.

Les lessives dites vertes ou écologiques qui respectent l’Ecolabel sont celles qui imposent une limitation des substances dangereuses, une biodégradabilité accrue et une réduction des produits issus de la pétrochimie pour un lavage efficace. Même s’il n’est pas parfait, ce label officiel permet de faire la différence entre un produit qui tente de réduire réellement son impact sur l’environnement et les autres. A la lecture, des points précédents on voit que Le Chat est nettement dans la surpromesse publicitaire. Cette attitude est très préjudiciable car elle renvoie à une volonté de surfer sur la vague écolo tout en refusant de se plier aux critères de mise sur le marché de produits réellement écocompatibles. Si l’annonceur souhait valoriser une lessive plus écologique, il n’a qu’à rejoindre le cahier des charges de l’écolabel européen. A l’heure actuelle, de plus en plus de marques possèdent cette certification afin de limiter réellement leur impact. Elles font pourtant moins de publicité que Le Chat. Dire, ce n’est pas toujours faire. L’agence conseil de Le Chat devrait rappeler à son client ce principe de bon sens : moins en parler mais en faire plus. Au lieu de claironner, avancer des arguments plus humbles sur la démarche de progrès engagés par Le Chat (si elle existe ?) et l’amélioration du produit aurait été une stratégie de communication appréciable.

> Fondements : La publicité met en scène des comportements contraires aux exigences de protection de l’environnement

On ne peut pas dire que la marque met en scène des comportements contraires aux exigences de production de l’environnement. En revanche, on peut regretter que cette multiplication d’approximations ou de mensonges par omission soit assimilée à un comportement écologique. C’est la raison pour laquelle l’OIP a refusé de délivrer un 5/5.> Fondements :

 Aucune publicité ne peut représenter des comportements contraires à la protection de l’environnement sans correctif positif, non plus qu’inciter à des comportements contraires à la protection de l’environnement / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)  OIP 4  Internautes 1,4

Dans le cas où il serait impossible, compte tenu des difficultés rencontrées en la matière, de justifier de formulations globales, la publicité utilisera de préférence des formulations telles que ” contribue à la protection de votre environnement par… “, ” contribue à protéger votre environnement par… “, ” contribue à l’environnement par… ” en ajoutant des précisions nécessaires sur les éléments concernés / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)Un annonceur ne peut se prévaloir de certaines actions à titre exclusif alors que celles ci seraient imposées à tous par la réglementation en vigueur. Ce principe n’exclut pas que, dans un but pédagogique, une publicité puisse informer de l’existence d’une réglementation, afin d’en promouvoir la mise en Œuvre ou d’inciter le public à y souscrire / Recommandation Développement durable (2003) L’allégation ne doit pas induire une fausse supériorité et/ou permettre à un produit de se distinguer abusivement d’autres produits similaires ou possédant des caractéristiques analogues en ce qui concerne leur contribution à la protection de l’environnement / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998) L’allégation ne doit pas induire que le produit présente des caractéristiques particulières au regard de la réglementation et des usages, dès lors que tous les produits similaires présenteraient ces mêmes caractéristiques relatives à la protection de l’environnement / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998) La publicité ne doit pas donner ou paraître donner une garantie totale ou complète d’innocuité dans le domaine de l’environnement, lorsque les qualités écologiques du produit ne concernent qu’un seul stade de la vie du produit ou qu’une seule de ses propriétés / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

La publicité ne doit pas tromper le public sur la réalité des actions de l‘annonceur en faveur du développement durable, ni sur les propriétés de ses produits et services en la matière / Recommandation Développement durable (2003)
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L’annonceur ne peut se prévaloir, dans une action en faveur de l’environnement, d‘une supériorité ou d’une antériorité qui ne reposerait pas sur des faits objectivement vérifiables / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998) L’annonceur devra indiquer en quoi le produit présente les qualités qu’on lui attribue et éventuellement dans quel contexte / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998) L’annonceur doit être en mesure de produire tous les éléments propres à justifier ses allégations, indications ou présentations publicitaires / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998) Toute allégation ou représentation publicitaire comme toute utilisation d‘un signe ou d‘un symbole dans la publicité doivent pouvoir être justifiées par l‘annonceur / Recommandation Développement durable (2003)

La publicité ne doit pas tromper le public sur la réalité des actions de l‘annonceur en faveur du développement durable, ni sur les propriétés de ses produits et services en la matière / Recommandation Développement durable (2003)
OIP 0  Internautes 0,4

Le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité, ainsi que des couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne possèderait pas / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998) Toute allégation ou représentation publicitaire comme toute utilisation d‘un signe ou d‘un symbole dans la publicité doivent pouvoir être justifiées par l‘annonceur / Recommandation Développement durable (2003)La publicité ne doit pas attribuer à ces signes, symboles ou labels une valeur supérieure à leur portée effective / Recommandation Développement durable (2003) L’utilisation d’un signe ou d’un symbole ne se conçoit qu’en l’absence de toute confusion sur l’attribution d’un signe, symbole ou label officiel en la matière / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998) L‘utilisation d‘un signe ou d‘un symbole dans la publicité ne doit pas prêter à confusion avec des labels officiels / Recommandation Développement durable (2003)

La publicité ne doit pas tromper le public sur la réalité des actions de l‘annonceur en faveur du développement durable, ni sur les propriétés de ses produits et services en la matière / Recommandation Développement durable (2003)
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La publicité doit proscrire toute déclaration de nature à tromper directement ou indirectement le consommateur sur la réalité des avantages ou propriétés écologiques des produits ainsi que sur la réalité des actions que l’annonceur conduit en faveur de l’environnement / Recommandation arguments écologiques (Oct. 1998)

La publicité ne doit pas tromper le public sur la réalité des actions de l‘annonceur en faveur du développement durable, ni sur les propriétés de ses produits et services en la matière / Recommandation Développement durable (2003)
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